Presseverteiler aufbauen: So finden KMU die richtigen Medienkontakte

Wer einen Presseverteiler aufbauen will, sollte auf Qualität statt Masse setzen. Redaktionen erhalten täglich eine Flut an Aussendungen. Eine Mail, die nicht zum Ressort passt, wird meist sofort gelöscht. Für kleine und mittlere Unternehmen ist ein gezielter, gut gepflegter Verteiler deshalb wichtiger als eine lange Liste gekaufter Adressen.

Presseverteiler aufbauen: Zielmedien festlegen

Am Anfang steht die Frage, wen man erreichen will. Daraus ergeben sich die passenden Medien:

• Regionalmedien: Bezirkszeitungen, regionale Tageszeitungen und Lokalradios berichten gerne über Betriebe aus ihrer Region, etwa über neue Standorte, Lehrlinge oder Jubiläen.
• Fachmedien: Branchenmagazine für Bau, Handwerk, Handel oder IT erreichen Fachpublikum und Entscheider.
• Wirtschaftsressorts: Für größere Nachrichten wie Investitionen oder Übernahmen kommen die Wirtschaftsredaktionen der überregionalen Medien in Frage.
• Online-Portale und Blogs: Spezialisierte Plattformen haben oft eine hohe Reichweite in der Zielgruppe.

Für einen Handwerksbetrieb in Niederösterreich sind die Bezirksausgaben regionaler Wochenzeitungen meist wichtiger als ein bundesweites Magazin.

Die richtigen Ansprechpersonen finden

Statt allgemeiner Redaktionsadressen sind persönliche Kontakte wertvoller. Hinweise liefern:

1. Impressum und Redaktionsseiten der Medien
2. Artikel zu ähnlichen Themen und deren Autorinnen und Autoren
3. Medienverzeichnisse und Datenbanken, die teils kostenpflichtig sind
4. Veranstaltungen, Pressekonferenzen und Branchenevents
5. Netzwerke wie LinkedIn, wo viele Journalisten aktiv sind

Wichtig ist, Ressort und Zuständigkeit festzuhalten. Eine Wirtschaftsredakteurin interessiert sich nicht für die Sportveranstaltung des Firmenvereins.

Kontakte richtig pflegen

Ein Verteiler veraltet schnell, weil Journalisten Medium oder Ressort wechseln. Er sollte daher mindestens einmal im Jahr überprüft werden. Bounces und Abmeldungen müssen sofort berücksichtigt werden. Hilfreich ist eine einfache Tabelle oder ein CRM mit Name, Medium, Ressort, Kontaktdaten, Themeninteressen und bisherigen Kontakten.

Eine persönliche Beziehung entsteht nicht durch Massenmails. Ein kurzes Telefonat, ein Hinweis auf ein passendes Thema oder eine Einladung zu einem Betriebsbesuch wirken oft mehr als zehn Aussendungen.

Datenschutz beachten

Auch dienstliche E-Mail-Adressen von Journalisten sind personenbezogene Daten. Die Datenschutz-Grundverordnung gilt daher auch für Presseverteiler. Unternehmen sollten dokumentieren, woher die Kontakte stammen, nur Daten speichern, die sie brauchen, und in jeder Aussendung eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung anbieten. Gekaufte Adresslisten sind rechtlich und praktisch problematisch.

Verteilerdienste als Ergänzung

Neben dem eigenen Verteiler können Unternehmen Dienste wie APA-OTS nutzen, über die Aussendungen an Redaktionen in ganz Österreich verbreitet und online veröffentlicht werden. Auch Presseportale bieten die Möglichkeit, Meldungen zu veröffentlichen und damit in Suchmaschinen sichtbar zu werden. Das ersetzt aber nicht den direkten Kontakt zu den wichtigsten Redaktionen.

Ein Verteiler lebt von Relevanz. Wer jede Kleinigkeit verschickt, wird schnell ignoriert. Besser sind wenige, gut aufbereitete Meldungen mit echtem Nachrichtenwert, etwa neue Arbeitsplätze, Investitionen, Auszeichnungen oder Studien. Für interne Neuigkeiten eignen sich eher die eigenen Kanäle wie Website, Newsletter oder Social Media.

Ein praktischer Tipp für den Start: Beginnen Sie mit einer Liste von zehn bis zwanzig wirklich relevanten Kontakten. Notieren Sie, welche Themen die jeweiligen Journalisten zuletzt behandelt haben, und passen Sie Ihre Aussendungen daran an. Ein kurzer persönlicher Satz am Beginn der Mail, warum das Thema für genau dieses Medium interessant ist, erhöht die Chance auf eine Antwort deutlich.