Presseaussendung schreiben: Aufbau, Länge und typische Fehler

Wer eine Presseaussendung schreiben will, sollte sich zuerst in die Lage der Redaktion versetzen. Journalistinnen und Journalisten entscheiden oft in wenigen Sekunden, ob eine Meldung relevant ist. Eine gute Presseaussendung liefert deshalb sofort die wichtigste Information, ist sachlich formuliert und lässt sich mit wenig Aufwand weiterverarbeiten.

Presseaussendung schreiben: der richtige Aufbau

Bewährt hat sich der Aufbau nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide. Das Wichtigste steht ganz oben, Details folgen weiter unten. So kann die Redaktion den Text von hinten kürzen, ohne dass die Kernaussage verloren geht.

1. Titel: kurz, konkret und mit dem wichtigsten Begriff am Anfang. Er sagt, was passiert ist, nicht, wie toll das Unternehmen ist.
2. Untertitel: ergänzt eine zweite wichtige Information.
3. Lead: der erste Absatz beantwortet die wichtigsten W-Fragen: Wer, was, wann, wo, wie und warum.
4. Haupttext: Hintergründe, Zahlen, Zusammenhänge und ein Zitat einer verantwortlichen Person.
5. Unternehmensinfo: zwei bis drei Sätze zum Absender, der sogenannte Boilerplate.
6. Pressekontakt: Name, Telefonnummer und E-Mail einer erreichbaren Ansprechperson.

Ort und Datum stehen üblicherweise am Beginn des Leads, etwa „Wien, 22. Oktober 2026“.

Die ideale Länge

Eine Presseaussendung sollte in der Regel nicht länger als eine A4-Seite sein, das entspricht etwa 2.500 bis 3.000 Zeichen. Bei komplexen Themen kann es mehr sein, dann sollte man aber zusätzliches Material wie Factsheets oder Hintergrundpapiere als Anhang oder Link anbieten. Der Lead sollte nicht mehr als drei Sätze umfassen.

Sprache: nüchtern statt werblich

Redaktionen übernehmen keine Werbetexte. Superlative wie „einzigartig“, „revolutionär“ oder „Marktführer“ ohne Beleg wirken unseriös. Besser sind überprüfbare Fakten: Zahlen, Daten, konkrete Beispiele. Die Sprache sollte aktiv und verständlich sein, Fachbegriffe sind zu erklären. Zitate dürfen persönlicher sein, sollten aber eine Einschätzung oder Meinung enthalten und nicht nur die Fakten wiederholen.

Typische Fehler beim Presseaussendung schreiben

• kein erkennbarer Nachrichtenwert, etwa bei reinen Produktwerbungen
• die eigentliche Neuigkeit erst im dritten Absatz
• zu lange Texte ohne Zwischenüberschriften
• fehlende oder nicht erreichbare Pressekontakte
• Anhänge mit riesigen Dateien statt Links zu Bildern
• falsche Ansprechpartner im Verteiler oder Massenmails ohne Bezug zum Ressort
• Rechtschreibfehler und falsche Namen

Versand und Timing

Presseaussendungen werden per E-Mail an ausgewählte Redaktionen oder über Verteilerdienste wie APA-OTS verbreitet. Der Text gehört direkt in die Mail, nicht nur als PDF im Anhang. Gute Zeitpunkte sind in der Regel Vormittage unter der Woche. Am Freitagnachmittag oder vor Feiertagen gehen Meldungen leichter unter. Bei Terminen wie Pressekonferenzen sollte die Einladung einige Tage vorher verschickt werden.

Eine Presseaussendung mit einem passenden, druckfähigen Pressefoto hat deutlich bessere Chancen. Wichtig sind ein klarer Bildnachweis und die Freigabe zur honorarfreien Nutzung im Zusammenhang mit der Meldung. Außerdem sollte die genannte Ansprechperson am Versandtag tatsächlich erreichbar sein, denn Rückfragen kommen oft kurzfristig.

Nach dem Versand lohnt sich ein Blick auf die Ergebnisse: Welche Medien haben berichtet, welche nicht? Wer sich die Rückmeldungen notiert, kann Verteiler, Themen und Formulierungen beim nächsten Mal gezielt verbessern.